L’industria musicale è stata la prima, tra quelle del settore entertainment, a venire travolta dall’onda della marea digitale fin dagli anni ’90. La smaterializzazione, con la comparsa dei formati audio digitali come l’mp3, ha reso “liquida” la musica e obsoleti i supporti fisici: il glorioso vinile, la frusciante musicassetta, l’asettico cd. Le canzoni hanno cominciato a fluire nella Rete, andando a riempire gli hard disc degli utenti che scoprivano il fascino dello scambio e del download gratuito (e illegale). I modelli di business delle grandi compagnie discografiche hanno faticato ad adattarsi. Con la comparsa delle prime piattaforme di streaming (legale) si è affermato il sistema basato sul Pay per Play (PPP), dove ad ogni ascolto corrisponde un piccolo guadagno per l’artista. Quanto piccolo? Molto, molto piccolo.
Facciamo due conti. Nel 2017, i ricavi totali del mercato discografico mondiale sono stati, secondo il Global Music Report 2018 dell’IFPI, circa 17 miliardi di dollari. Per la prima volta i ricavi digitali hanno superato la metà di tutte le entrate, a cui lo streaming contribuisce con il 38%.
La iniqua (per gli artisti) distribuzione dei ricavi
Molti soldi fluiscono insieme alla musica, quindi. Il problema è che di questo “bottino” gli artisti, coloro che creano il carburante di questa macchina d’affari, ne sono gli ultimi e negletti beneficiari.
Prendiamo Spotify, la regina delle piattaforme di streaming e facciamo un esperimento, come raccontato in questo post su Medium: pago la quota di abbonamento di 10 dollari, ascolto solo una canzone e poi abbandono la piattaforma. Come viene distribuita la mia quota? 3 dollari vanno a Spotify e quasi 7 dollari vanno alle case discografiche come royalties. E all’artista autore/cantante della canzone che ho ascoltato? Ah già. A lei o lui vanno 0,0044 dollari: meno di un penny.
Proseguendo l’esempio con Spotify (con altri servizi come Apple Music o Pandora non cambia molto, con YouTube è ancora peggio), un artista medio (non una superstar che ha contratti personalizzati) può guadagnare con il PPP 1.496 dollari, ma le sue canzoni devono essere ascoltate 340.000 volte (340.000 * 0,0044).
Tra parentesi, questa perdita di introiti rispetto al modello precedente di vendita di supporti fisici ha portato come conseguenza l’aumento significativo, in percentuale, della parte di guadagni derivanti da concerti ed esibizioni live.
Torniamo al problema della discutibile “revenue sharing”. Le cause di questo meccanismo perverso che penalizza creatività, capacità e talento sono essenzialmente due:
– un’industria, quella discografica, dominata da tre soli gruppi (Universal, Sony Music e Warner) e ancorata a obsoleti, opachi e inefficaci modelli contrattualistici
– una catena di intermediari (case discografiche, agenti e manager, editori, distributori) che erodono i possibili guadagni degli artisti.
Una strada che si sta intraprendendo è quella legata alle criptovalute (come i bitcoin) e, in particolare, alla sottostante tecnologia blockchain. Molte startup in giro per il mondo stanno raccogliendo milioni di dollari per progettare e sviluppare un sistema e un modello di business in grado di rivoluzionare il settore.
La tecnologia blockchain e le criptovalute
Prima di analizzare in dettaglio queste sperimentazioni con una serie di post cerchiamo di spiegare, a grandi linee, cos’è una blockchain e quale rapporto esiste con le valute digitali.
Possiamo vedere una blockchain come una sorta di database crittografato distribuito che si occupa, principalmente, di registrare transazioni. Ogni utente ne ha una copia sul proprio computer/server sincronizzata con le altre. La copia ufficiale attuale è sempre concordata — automaticamente — con gli altri utenti. Si possono aggiungere dati, non cancellarli.
È un sistema che si basa sulla crittografia (come le chiavi pubbliche/private), sui sistemi distribuiti e le reti di computer peer to peer, su strutture matematiche e algoritmi, su concetti di teoria economica.
Esistono due tipologie di blockchain, pubbliche (permissionless, come quelle delle criptovalute) e private (“permissioned”).
Tra le caratteristiche principali delle blockchain pubbliche vi sono:
- immutabilità (non vi sono cancellazioni)
- pseudoanonimia (gli utenti non sono direttamente identificabili)
- trasparenza (questo tipo di blockchain sono pubbliche, chiunque può accedervi e chiunque può controllare lo storico delle transazioni)
- decentralizzazione (non esiste un «centro di controllo»)
- robustezza (ogni utente — nodo — possiede copia dell’intera blockchain).
Nelle blockchain private (conosciute anche come DLT, Distributed Ledger Technology) per accedere occorre avere credenziali di accesso. Sono soprattutto blockchain create per le aziende, le business network o per scopi specifici (es. tracciare origine, provenienza, scambi di un bene (asset) digitale o meno (diamanti, opere d’arte, prodotti agroalimentari ecc.).
È quasi impossibile fare un elenco esaustivo dei settori nei quali si sta sperimentando la tecnologia blockchain: finanziario, industriale, assicurativo e notarile, immobiliare, farmaceutico e healthcare, agrifood, identity management e data privacy, governance, sharing economy, aiuti internazionali, migranti e altri ancora.
Ma quando è nata la questa tecnologia? La blockchain fa la sua prima comparsa nel 2009, quando il misterioso Satoshi Nakamoto (Una persona? Un team? Non si sa) la mette online come infrastruttura alla sua creazione, la valuta digitale Bitcoin.
Trasferire bitcoin da un utente a un altro significa effettuare una transazione; periodicamente un certo numero di transazioni viene raccolto in un “blocco”. Queste transazioni sono controllate e validate dai nodi della rete. Ogni blocco è legato al precedente.
Negli anni i bitcoin, tra luci e ombre, si sono imposti come una vera valuta digitale autonoma, conquistando via via una fiducia e un’affidabilità sempre maggiori. Attualmente un bitcoin vale circa 6.000 dollari (è arrivato a valere anche 19.000 dollari) e complessivamente si ha una capitalizzazione di 100 miliardi di dollari. I bitcoin sono accettati come mezzo di pagamento in molti contesti e, come ogni altra valuta, sono scambiabili con altre criptovalute nel frattempo create o con valute correnti come euro o dollari.
Abbiamo accennato alle altre criptovalute. Ne esistono già centinaia ma vogliamo soffermarci con qualche dettaglio in più su Ethereum, attualmente la seconda come capitalizzazione con circa 45 miliardi di dollari (un ethereum vale attualmente 446 dollari).
Creata nel 2014 dal giovane Vitalik Buterin e da altri esperti, Ethereum è più di una criptovaluta. L’aspetto più interessante della blockchain Ethereum sono gli «smart contracts». Sono pezzi di codice che possono essere inseriti nella blockchain. Attraverso di essi possono essere implementate delle «clausole» per le transazioni, clausole che possono anche basarsi su dati esterni, che vengono automaticamente controllate e da cui dipendono successive azioni, sempre automatiche. Per esempio si può inserire una clausola del tipo “Se il mio brano raggiunge i 100.000 ascolti in streaming sulla piattaforma viene pagato un bonus di 10 ETH (abbreviazione per ethereum)”.
Cominciate a comprendere quale possa essere l’utilità delle blockchain e delle criptovalute?
Ethereum ha anche un’altra caratteristica interessante: permette infatti di creare “token” (gettoni) personalizzati, una specie di sotto-criptovalute da adoperarsi in un determinato contesto, in una particolare piattaforma o ecosistema digitale (ma sempre convertibili sia in ethereum che in altre valute). Possiamo immaginare i token come i gettoni di un parco divertimenti, spendibili per accedere alle attrazioni o pagare ristoranti e alberghi ospitati all’interno del parco.
Come vedremo, Ethereum è la base su cui si fondano molti dei progetti legati alla tecnologia blockchain e rivolti al settore musicale e discografico.
Nel prossimo post analizzeremo Choon, un servizio di streaming e un ecosistema di pagamenti digitali particolarmente promettente.