Progettare una campagna di crowdfunding

Questo post è stato originariamente pubblicato su Pinguino Mag.

Il crowdfunding, la versione tecnologicamente evoluta delle collette (può anche esser visto così…), è un modello di finanziamento sempre più utilizzato nel mondo e in Italia, ma progettare una campagna di crowdfunding non è così immediato come si potrebbe pensare.

Il crowdfunding muove, come avevo scritto sul mio blog qualche tempo fa nell’introduzione all’intervista di Angelo Rindone (fondatore di Produzioni dal Basso), cifre annuali nell’ordine di una decina di miliardi di dollari a livello globale, 1 miliardo di euro in Europa e di 30 milioni di euro in Italia. Tutte cifre in rapida ascesa.

Anche su PinguinoMag parliamo di progetti di crowdfunding ma esiste ancora scarsa conoscenza di questa opportunità in sé, della sua funzione precisa, delle metodologie da adottare, degli strumenti e delle criticità che un progetto di raccolta fondi implica.

Proviamo a ricapitolare alcuni concetti di base, ricordando che esistono alcuni testi interessanti e ricchi di informazioni – alcune delle quali riportate di seguito – che possono essere letti e consultati: ne cito solo due, Crowfunding. La via collaborativa all’imprenditorialità di Ivana Pais, Paola Peretti e Chiara Spinelli (Egea, 2014) e Il manuale del crowdfunding. Ovvero come realizzare le tue idee grazie ai nuovi strumenti di finanziamento online di Alessandro Brunello (LSWR, 2014).

Cos’è una campagna di crowdfunding

Una campagna di crowdfunding non è solo una campagna per raccogliere fondi: è una ricerca di mercato, una costruzione di community, un’attività per l’engagement e la fidelizzazione degli utenti, una campagna di promozione e di marketing per il prodotto/progetto.

Una campagna di crowdfunding è un processo iterativo che non termina con il raggiungimento o meno degli obbiettivi prefissati: se si raggiunge l’obbiettivo, il dialogo e l’interazione con i finanziatori deve proseguire per non perdere un bacino di preziosi alleati (consumatori, utilizzatori, spettatori, sostenitori, appassionati). In caso contrario si deve ragionare sulle cause dell’insuccesso, per esempio se sia dovuto all’idea in sé o a una cattiva progettazione e gestione della campagna.

Inoltre dovrebbe essere inserita in una strategia di finanziamento generale. Ottenere soldi tramite crowdfunding facilita l’accesso a altre fonti di finanziamento (capital ventures, business angels, bandi pubblici e privati, istituti di credito).

E’ importante poi sottolineare che una campagna di crowdfunding costa: tempo, energie e soldi. Tanto più quanto maggiore è la cifra che desideriamo raccogliere. Spesso e ingenuamente si pensa che basti scrivere qualche riga, inserire qualche foto e un video sulla pagina dedicata al nostro progetto su una piattaforma di crowdfunding et voilà, magicamente ci saranno centinaia o migliaia di utenti pronti a donarci il loro soldi per la nostra idea originale, per il nostro prodotto innovativo, per la nostra iniziativa socialmente benemerita. Non è così. L’attenzione degli utenti e i loro soldi sono risorse (assai) scarse e occorre lottare per conquistarli, soprattutto all’aumentare del successo di questo modello di finanziamento, quando migliaia di progetti sono in competizione tra di loro.

La campagna vera e propria è solo, per essere ottimisti, una metà del lavoro: con scarse o nulle probabilità di successo se prima non è stato adottato un processo strutturato per la definizione di una strategia.

Secondo studi sul crowdfunding la preparazione dovrebbe durare almeno tre volte di più della campagna vera e propria; senza giungere a questi livelli (per problemi di risorse) una preparazione adeguata per una campagna di 45 giorni (durata ottimale secondo il management di Indiegogo) deve durare almeno un mese (meglio due).

Occorre svolgere un serio lavoro preliminare di ricerca e analisi per capire qual è il target di possibili finanziatori che vogliamo raggiungere, come raggiungerlo, qual è il linguaggio da adottare nella strategia di comunicazione, quale piattaforma utilizzare ecc.

Le domande da porsi per progettare una campagna di crowdfunding efficace

Può aiutare, nella definizione della strategia porsi delle domande. Di seguito ne riporto alcune.

Cosa vogliamo fare esattamente con i soldi, al netto dei costi della campagna?
Qual è il nostro obbiettivo secondario? Promuoverci, farci conoscere, pubblicizzare il prodotto, creare buzzing ecc.
Come vogliamo impostare la campagna di crowdfunding?
Chi vogliamo raggiungere? A parte la prima cerchia di possibili finanziatori (amici, parenti, fan/follower già presenti sui nostri canali social) come raggiungere in Rete e fuori una platea più vasta?
Quali luoghi del web “contaminare” con la nostra campagna? Quale sarà il centro nevralgico della campagna (a parte la pagina dedicata sulla piattaforma scelta)? Un sito? Una pagina Facebook? Un tumblr? Quali canali social utilizzare? Quali “influencers” coinvolgere?
E’ ipotizzabile organizzare eventi offline, tipo aperitivi, per supportare la campagna di crowdfunding? A quali appuntamenti (manifestazioni, camp, festival ecc.) sarà utile partecipare per promuovere la campagna?
Che linguaggio adottare per la nostra comunicazione?
Quali contenuti usare? Testo, video, immagini ecc. Come vogliamo impostare lo “storytelling” che ci permetterà di raccontarci? Quale”claim”, potente e persuasivo utilizzeremo? È fondamentale far sì che l’utente venga coinvolto emotivamente, stabilendo un senso di relazione e partecipazione per fare in modo che diventi a sua volta ambasciatore.
Quale piattaforma utilizzare? Quali sono le condizioni e i termini di ogni piattaforma? Quali strumenti e funzionalità mi mette a disposizione? Quali strumenti di pagamento? Quanto tempo ho a disposizione per la campagna? Devo raggiungere il target prefissato per avere i soldi o no?
Quali sono i rewards – se previsti -che possiamo mettere a disposizione dei finanziatori per varie fasce di donazione? Quali sono queste fasce di donazione? Nel rispondere a questa domanda bisogna essere molto creativi, partire dall’idea “core” e spaziare con fantasia, per evitare le solite spillette…

A questo punto è utile analizzare qualche campagna di successo sulle varie piattaforme e ritornare sui punti precedenti per raffinare le nostre risposte, aggiungendo altri tasselli alla progettazione della campagna.

La domanda fondamentale che lega tutte è comunque quella che si farà il possibile finanziatore:

Io, possibile finanziatore, perché dovrei darvi soldi?

Cosa ci “guadagna”, in pratica, il nostro finanziatore? Qui non si intende (solo) la più o meno piccola contropartita (reward) ma, più in generale, la ricompensa non materiale, la soddisfazione che l’utente deve ricevere nel sostenere il progetto. La molla che fa scattare la donazione è, nella maggior parte dei casi, legata a fattori emozionali, alla sensazione di partecipare ed essere co-protagonista nella trasformazione di un’idea in qualcosa di concreto, sia esso un prodotto, un film, un restauro, un evento.

Dopo questo lungo processo si arriva a calcolare il budget necessario, non solo per l’obbiettivo primario della raccolta fondi ma anche tenendo conto di:

costo collaboratori
eventuali mini campagne adv su twitter e facebook
organizzazione eventi (anche per coinvolgere chi non vuole/sa fare pagamenti online)
altre spese (per esempio spedizione rewards,)

La cifra esatta da raccogliere (target) deve essere quindi decisa alla fine fase di progettazione, tenendo conto delle spese e del processo di analisi.

A questo punto può essere pianificata la campagna, con un calendario di attività on e offline che partono prima dell’apertura della pagina sulla piattaforma di crowdfunding scelta e finiscono dopo la chiusura della campagna.

I documenti da produrre

Oltre al calendario di attività, è utile redigere un breve documento di progetto (in base alle risposte alle domande precedenti e ad altre riflessioni) e un piano finanziario (anche sintetico). Questo piano dovrebbe essere reso pubblico e inserito nella pagina di crowdfunding per fornire la massima trasparenza. E, visto che si prende un impegno morale con i finanziatori, si dovrebbe indicare un link (pagina di un sito, documento su Google, file in un gruppo Facebook o altro) dove si terranno informati i finanziatori sulle modalità e i tempi di utilizzo della cifra raccolta. Questa azione è anche una forma di promozione del proprio “brand” (trasparenza, serietà, affidabilità, capacità progettuale).

Lavorare da soli o affidarsi a professionisti?

Come sottolineato in precedenza, elaborare, pianificare, gestire una campagna di crowdfunding costa. Occorre sapere che sarà un’attività che porterà via molto tempo e che ci vedrà impegnati giorno dopo giorno per due/tre/quattro mesi. Se non si ha tutto questo tempo a disposizione, se non si possiedono approfondite conoscenze di comunicazione, di social media marketing, di community e project management, di filosofie, strumenti e linguaggi della Rete è meglio affidarsi a professionisti in grado di gestire tutto il processo, o parte di esso e di consigliare il crowdfunder su tutti gli aspetti legati alla campagna. Il costo dei professionisti sarà una delle voci da tenere in conto nella definizione dell’obbiettivo finanziario della raccolta. Naturalmente, anche affidandosi a professionisti, occorre essere consapevoli che è necessario “metterci la faccia” e dedicarsi comunque a preparare e supportare la propria campagna di crowdfunding.

A proposito, ma come si fa a riconoscere un vero professionista in un campo nuovo come quello del crowdfunding? Beh, alcuni indizi su quello che dovrebbe scrivere nel suo preventivo li trovate proprio qui!